Modelo Financiero para una Tienda en Línea: Lanzamiento de Ventas en Línea desde Cero

En 2023, la participación de las ventas en línea a nivel mundial en el comercio minorista general superó el 19% y continúa creciendo. Las categorías líderes para las ventas en línea incluyen ropa, electrónica, comestibles, artículos para el hogar y productos de cuidado personal. Desde un punto de vista técnico, la creación de tu propia tienda en línea se ha vuelto cada vez más accesible, gracias a plataformas fáciles de usar y abundantes recursos educativos. Sin embargo, para no solo establecer una tienda de ropa en línea hipotética desde cero, sino también hacerla rentable, es esencial prestar atención cuidadosa al plan de negocios y al cálculo del modelo financiero.

Para lanzar una tienda en línea desde cero y lograr el éxito comercial, la matriz de surtido jugará un papel clave. Los precios de los productos y su demanda en el mercado deben alinearse con los costos asociados. Para abrir una tienda en línea, necesitarás invertir en la compra de mercancía, publicidad y logística. No todos los productos tendrán la misma demanda y eficiencia económica en las ventas en línea. Construir un modelo financiero te ayudará a comprender qué tipo de tienda en línea abrir y estimar las ganancias potenciales de las ventas en línea en tu caso específico.

El modelo financiero fundamental que construimos para cualquier nuevo negocio es el "Modelo de 3 Estados Financieros", que abarca pronósticos para tres estados financieros fundamentales: el Estado de Pérdidas y Ganancias (P&G), el Flujo de Efectivo y el Balance General.

Puedes encontrar un modelo financiero para una tienda en línea en este enlace, con ejemplos que desglosamos en este artículo.

Nuestro enfoque inicial se centra en calcular la ganancia y pérdida, comenzando con la previsión de los ingresos. El orden en el que se generan los ingresos es una distinción clave entre varios modelos de negocio. Por lo tanto, en este artículo, profundizamos en el cálculo detallado del número de clientes y la dinámica de los ingresos para una tienda en línea.

El comercio de bienes de consumo siempre está sujeto a estacionalidad, al menos con un aumento en las ventas antes del Año Nuevo. Por lo tanto, para garantizar la precisión del plan de negocios para una tienda en línea, es crucial integrar la estacionalidad desde el principio en el modelo financiero para los productos planificados en la matriz de surtido.

Dentro del modelo financiero, representamos todo el recorrido del cliente hasta la compra, comenzando como un visitante en la tienda en línea y eventualmente convirtiéndose en comprador. El punto de partida para los cálculos en el modelo financiero es el tráfico del sitio web. Es precisamente a este tráfico al que aplicamos la estacionalidad.

Determinación de las Estaciones

El primer paso es identificar qué meses experimentarán una alta estacionalidad para nuestros productos y cuáles tendrán una baja estacionalidad. En los datos de entrada del modelo financiero, creamos una tabla numerada del 1 al 12, correspondiente a los meses secuenciales, en la primera columna. En la segunda columna, anotamos el nivel de estacionalidad para cada mes: alta, media o baja.

Dependencia del Tráfico Orgánico en la Estacionalidad

En el modelo financiero, asumimos que el tráfico orgánico estará distribuido de manera desigual a lo largo del año, aumentando en la temporada alta y disminuyendo en la temporada baja. Para reflejar esto en los cálculos, consideramos un 100% de tráfico durante la temporada media. Para la temporada baja, establecemos un porcentaje por debajo del 100 para el cálculo del tráfico, y para la temporada alta, un porcentaje por encima. Puedes utilizar datos de períodos anteriores si tu tienda en línea ya está operativa o tiene presencia offline. Si estás lanzando una tienda en línea desde cero, considera la dinámica de estacionalidad típica para tu industria en el mercado en general.

Dependencia del Tráfico Pagado en la Estacionalidad

El tráfico pagado para la tienda en línea dependerá principalmente no de la temporada, sino del presupuesto publicitario. Por lo tanto, en el modelo financiero, tomamos en cuenta el impacto de la estacionalidad en el tráfico de los canales pagados a través de los gastos en campañas publicitarias. En la tabla, ingresamos cantidades para marketing directo para cada mes en el primer año después de abrir la tienda en línea. Es lógico que durante la temporada alta gastaremos más en publicidad, y durante la temporada baja, menos.

Al construir el modelo financiero, trazamos el camino del usuario y lo describimos en números. En el caso de una tienda en línea, el punto de partida es el número de visitantes del sitio web.

La primera interacción directa del usuario con el producto ocurre cuando abre el sitio web. Para que una persona visite el sitio, primero debe conocerlo. Para lograr esto, la empresa utiliza varios canales de marketing, categorizados ampliamente en orgánicos y publicidad directa. Desde la perspectiva del modelo financiero, influimos directamente en el tráfico de los canales de marketing directo a través del presupuesto publicitario y el CPC (Costo por Clic) —el costo de un clic. En este caso, tenemos una correlación directa entre los gastos en marketing directo y el número de visitantes del sitio web. No es posible vincular directamente el tráfico orgánico con los gastos, pero eso no significa que el tráfico orgánico sea gratuito. Gastos para SEO, gestión de redes sociales, campañas de concienciación de marca, creación y publicación de contenido; todos estos son necesarios para el tráfico orgánico. Por lo tanto, al hacer suposiciones sobre el tráfico orgánico en el modelo financiero y prever su crecimiento, debemos incluir en la sección de gastos los costos que pueden respaldar estas cifras.

Canales Orgánicos

Pasemos a crear un algoritmo para calcular el tráfico orgánico para la tienda en línea en el modelo financiero.

Ya hemos definido la estacionalidad del tráfico orgánico como diferentes porcentajes respecto a la temporada promedio. Ahora procedamos con los otros parámetros. Establezca la fecha de lanzamiento de la tienda en línea y asuma el número de visitantes del sitio web en el primer mes de operación. Aquí, puede basarse en su audiencia existente, la experiencia de los competidores y los puntos de referencia para su industria. El siguiente paso es establecer el crecimiento pronosticado en el tráfico de año en año.

Canales Pagados

Para calcular el tráfico de los canales pagados, necesitamos considerar dos parámetros: el presupuesto y el costo por clic (CPC). Ya hemos determinado el presupuesto para el primer año en la tabla de estacionalidad; ahora, necesitamos agregar el crecimiento planeado en los gastos de marketing directo de año en año.

El segundo parámetro para calcular el número de instalaciones de los canales pagados es el CPC (Costo por Clic), que es el costo de un clic, es decir, la transición de un anuncio al sitio web. Por supuesto, solo obtendrá el CPC real para su tienda en línea después de lanzar la campaña publicitaria. Sin embargo, en las primeras etapas del desarrollo del proyecto, puede encontrar un punto de referencia adecuado para el modelo financiero. Las agencias de marketing y las plataformas de publicidad publican regularmente puntos de referencia de CPC para diversas industrias y canales. Después de lanzar el producto y realizar campañas de prueba, no olvide revisitar el modelo financiero y ajustar los cálculos.

Nuestro objetivo es crear un modelo dinámico que facilite los cálculos para diversos escenarios en las etapas iniciales del proyecto. Por lo tanto, realizamos pronósticos mensuales en una pestaña separada, estableciendo todos los indicadores a través de fórmulas.

Determinación del Primer Mes

Para determinar el mes a partir del cual aparece el tráfico en el modelo, utilizamos la función IF (SI).

Si el valor de fecha para la columna es mayor o igual a la fecha de lanzamiento de la aplicación o las campañas de marketing directo, comenzamos a calcular el indicador utilizando la fórmula; de lo contrario, el valor de la celda es "0".

En un sentido general, la fórmula en Excel o Google Sheets se ve así:
=SI(E2 (mes de pronóstico) >= Proyecciones! $E$13 (fecha de inicio en los datos de entrada); fórmula; 0)

Cálculo del Tráfico

La fórmula específica para calcular el tráfico orgánico se vería así:
=SI(E2 >= fecha de inicio;
tráfico en el primer mes * (1 + % de crecimiento anual) ^
(AÑO(D2) — AÑO(fecha de inicio)) *
BUSCARV(MES(E2); rango de tabla de estacionalidad; 3)
; 0)

Puede parecer complicado, pero descomponerlo en partes lo hace más comprensible. Para calcular el tráfico en un mes específico de un año en particular, tome el tráfico en el primer mes y considere el crecimiento anual y la estacionalidad.
Para calcular el porcentaje de crecimiento, determine cuántos años han pasado desde el lanzamiento de la tienda en línea. Esta cifra será el exponente al que elevamos el porcentaje de crecimiento promedio por año.

Para considerar la estacionalidad, multiplique el tráfico resultante por el coeficiente que especificamos en la tabla de estacionalidad para cada mes. Aquí, usamos la función BUSCARV para encontrar el valor correspondiente al mes.

Utilizamos una fórmula similar para calcular el presupuesto para publicidad directa en el pronóstico mensual. Después de eso, para calcular el tráfico pagado, divida el presupuesto del mes actual por el CPC especificado en la pestaña de datos de entrada.

Puede descargar una plantilla del modelo financiero para una tienda en línea, donde todas las fórmulas ya están delineadas, a través del enlace proporcionado.

La clave del éxito para una tienda en línea radica en una matriz de surtido cuidadosamente seleccionada y precios competitivos. En el modelo financiero, creamos una pestaña separada para la matriz de surtido. Para una planificación aproximada, puedes suponer un costo promedio del producto y construir pronósticos basados en ello. Sin embargo, siempre recomiendo crear una matriz de inicio mínimo de productos específicos. Obtén listas de precios específicas de posibles proveedores para determinar los precios al por mayor. Además, analiza el mercado para ver a qué precios se están vendiendo productos idénticos o similares, lo que te permitirá establecer precios minoristas.

Este enfoque asegura un modelo financiero más preciso y realista, ya que considera los costos reales y las condiciones del mercado. También permite una mejor comprensión de los márgenes de beneficio y las posibles fuentes de ingresos según el surtido seleccionado y la estrategia de precios.

En la tabla de la matriz de surtido, ingresamos los nombres de los productos, sus precios y las proporciones estimadas de cada artículo en las ventas totales.

Los precios pueden establecerse aplicando porcentajes de marcado a los precios al por mayor o mediante el análisis de los precios de los competidores. En el primer escenario, aplicas un porcentaje de marcado al precio al por mayor para determinar el precio minorista. En el segundo escenario, ingresamos manualmente los precios minoristas basados en un análisis de los precios de los competidores.

Este enfoque flexible permite un análisis completo de las estrategias de precios y ayuda a alinear los precios minoristas con las condiciones del mercado y la competencia.

Ahora, necesitamos vincular el tráfico de la tienda en línea con las compras de productos de la matriz de surtido y calcular los ingresos.

En la sección de visión general con los datos de entrada, incorporamos condiciones para el pronóstico.

Valor Promedio del Pedido

Basándonos en los datos de la tabla de la matriz de surtido, podemos calcular el precio de venta promedio de un artículo. Sin embargo, los clientes podrían comprar más de un artículo en un solo pedido. Por lo tanto, para calcular el valor promedio del pedido, incluimos el ingreso de la cantidad promedio de artículos en un pedido.

Tasa de Conversión

Para pasar del tráfico a las ventas, introducimos la tasa de conversión, es decir, el porcentaje de visitantes al sitio web que realizan una compra.

En la pestaña de pronóstico mensual, comenzamos calculando el número de pedidos para cada mes. Esto se hace multiplicando el tráfico total (previamente pronosticado) por la tasa de conversión de los datos introductorios.

Para determinar los ingresos, multiplicamos el número resultante de pedidos por el valor promedio del pedido de los datos introductorios.

Al final, hemos obtenido un pronóstico de ingresos para la tienda en línea basado en una matriz de surtido específica, dos fuentes de tráfico y teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas.

Ahora cuentas con una herramienta que te permite pronosticar los ingresos de tu tienda en línea. En este artículo, no nos hemos adentrado en el lado de los costos con tanto detalle; para un pronóstico integral no solo de los ingresos sino también de las ganancias, es necesario considerar gastos como los costos de cumplimiento o almacén, logística, marketing, nómina y otros gastos más estándar para cualquier negocio. Puedes encontrar un modelo de plantilla para una tienda en línea que tenga en cuenta tanto los ingresos como los gastos aquí.

Elige puntos de referencia que sean realistas para tu caso específico, considera los resultados de la investigación de mercado (es crucial que el modelo financiero tenga en cuenta el análisis de la competencia, la evaluación del tamaño del mercado y las encuestas a clientes potenciales) y juega con las cifras en los datos de entrada. Para mayor comodidad, puedes agregar gráficos y métricas adicionales que, junto con el pronóstico financiero, se pueden incorporar al plan de negocios para tu tienda en línea.

Para obtener más información sobre otros aspectos de los modelos financieros, puedes consultar mis otros artículos en el blog.

Una plantilla de modelo financiero en Google Sheets o Excel, completa con todas las fórmulas, se puede obtener a través del enlace proporcionado.