Modelo Financiero para Startups de Marketplace: 3 Modelos de Ingresos

Un modelo de negocio de marketplace conecta a dos grupos de usuarios distintos — compradores y vendedores — a través de una plataforma que facilita transacciones o interacciones. A diferencia de los negocios minoristas tradicionales que gestionan inventarios o producción, los marketplaces actúan como intermediarios, creando un entorno fluido para el intercambio de bienes, servicios o información.

El valor de los marketplaces radica en construir confianza, ofrecer conveniencia, crear una experiencia de usuario de alta calidad y permitir la escalabilidad aprovechando los efectos de red.

Los modelos de negocio de marketplaces abarcan diversas industrias y demuestran una increíble versatilidad:

• Comercio electrónico: Plataformas como Amazon, Mercado Libre o Aliexpress reúnen a millones de compradores y vendedores para productos que van desde libros hasta electrónica.
• Servicios: Marketplaces como Uber y Airbnb permiten a los proveedores de servicios (conductores, anfitriones) conectarse directamente con los consumidores.
• B2B: Plataformas como Alibaba facilitan transacciones al por mayor entre empresas, optimizando las cadenas de suministro globales.
• Nichos especializados: Marketplaces como Etsy están dirigidos a audiencias específicas, como entusiastas de productos hechos a mano o emprendedores creativos.

El modelo de negocio de marketplace es uno de los más populares para startups de TI, junto con los modelos de negocio SaaS y las aplicaciones móviles. Sin embargo, tener una aplicación móvil es un estándar para casi todos los productos digitales, y especialmente para los marketplaces. Si deseas profundizar en los detalles de un modelo financiero para aplicaciones móviles, consulta mi artículo Modelo Financiero para Aplicaciones Móviles: 3 Modelos de Monetización.

Un marketplace grande puede monetizar su audiencia de muchas formas diferentes. Sin embargo, el modelo de ingresos principal para los marketplaces son las comisiones por transacción. A partir de ahí, un marketplace puede combinar las comisiones con otros modelos de ingresos populares, dependiendo de la industria, el público objetivo y la propuesta de valor de la plataforma.

Las fuentes de ingresos más comunes en los marketplaces incluyen:

• Comisiones por transacción: Común en marketplaces de comercio electrónico y servicios, este modelo aplica un porcentaje o una tarifa fija por cada transacción completada. Estas comisiones pueden cobrarse a los compradores, a los vendedores o incluso a ambas partes.
• Planes de suscripción: Las plataformas dirigidas a profesionales o proveedores de servicios en nichos específicos a menudo dependen de pagos recurrentes para acceso premium o funciones exclusivas.
• Ingresos por publicidad: Los marketplaces con alto tráfico suelen monetizar ofreciendo espacios publicitarios a vendedores o terceros.
• Modelos híbridos: Muchas plataformas combinan estos enfoques, cobrando comisiones a los vendedores mientras ofrecen opciones de suscripción y oportunidades publicitarias.

Seleccionar el modelo de ingresos adecuado requiere un profundo entendimiento de tu audiencia y el ajuste del producto al mercado. Usando nuestro plantilla de modelo financiero para startups de marketplaces, puedes comparar diferentes combinaciones y estrategias de precios.

Ahora profundicemos en los detalles del modelado y la proyección financiera para este tipo de startup con ejemplos de cálculos tomados de esta plantilla.

El Modelo Financiero FundamentalEl modelo financiero básico que construimos para cualquier nuevo negocio es el Modelo de Tres Estados Financieros, que incluye la proyección de movimientos en tres informes principales: el estado de resultados (Pérdidas y Ganancias), el flujo de caja y el balance general.

Nuestro primer paso es calcular el estado de resultados, comenzando con las proyecciones de ingresos. La forma en que se generan los ingresos es un diferenciador clave entre los distintos modelos de negocio. En este artículo, profundizaremos en el cálculo de la adquisición de vendedores y compradores, su crecimiento y la dinámica de ingresos en diferentes modelos de monetización de marketplaces.
La estructura general del modelo y el método de proyección, basados en la hoja de ruta del proyecto, se describen en detalle en el artículo "Cómo Crear un Modelo Financiero Flexible Basado en la Hoja de Ruta".

Adquisición de Vendedores en un MarketplaceAtraer y retener vendedores es la piedra angular del éxito de cualquier marketplace. Sin un flujo constante de vendedores, la plataforma corre el riesgo de perder su valor para los compradores y no alcanzar la masa crítica necesaria. Por ello, un modelo financiero debe incluir proyecciones detalladas para la adquisición de vendedores, los costos asociados y el ciclo de vida de los mismos. Estos datos permiten calcular el costo de adquisición de clientes (CAC), asignar presupuestos de manera efectiva y planificar un crecimiento escalable.

Para atraer vendedores, un marketplace puede aprovechar diversos canales. Las plataformas consolidadas suelen beneficiarse del tráfico orgánico, ya que su marca es bien conocida. Los startups, sin embargo, necesitan recurrir a estrategias alternativas. Si bien la red personal del fundador puede ayudar a atraer a los primeros vendedores, un enfoque sistemático —como la implementación de un equipo de desarrollo comercial— es fundamental para el crecimiento a largo plazo. Las campañas de marketing directo también son herramientas efectivas para adquirir vendedores. Dependiendo de las necesidades específicas del marketplace, estas campañas pueden o no involucrar a gestores de entrada. Es importante recordar que la adquisición de vendedores requiere comunicaciones y anuncios específicos, distintos de los dirigidos a los compradores.

Desde la perspectiva del modelado financiero, la adquisición de vendedores a través de canales de marketing directo está directamente influenciada por el presupuesto publicitario y el CPL (Costo por Lead). En este caso, existe una correlación clara entre los gastos en marketing y la cantidad de nuevos vendedores adquiridos. Una lógica similar se aplica a los vendedores atraídos por el equipo de desarrollo comercial, donde el número de gestores y sus KPI tienen un impacto directo en la adquisición. Es crucial establecer KPI que sean tanto razonables como alcanzables para garantizar la eficiencia del equipo.

El crecimiento orgánico, por otro lado, está menos vinculado directamente a gastos específicos, pero no es gratuito. Las inversiones en SEO, gestión de redes sociales, campañas de branding y creación de contenido son esenciales para generar tráfico orgánico y atraer vendedores. Aunque la mayoría de los sitios web de marketplaces están diseñados principalmente para compradores, una plataforma con una gran base de compradores naturalmente atrae el interés de los vendedores. Sin embargo, crear contenido específicamente dirigido a los vendedores puede amplificar los resultados, ayudando a generar confianza e involucrarlos de manera más efectiva.

Canales Orgánicos

Pasando a la tabla del modelo financiero, comencemos a completar los datos iniciales. Esto se realiza en una pestaña separada donde se consolidan todas las suposiciones cuantitativas del nuevo proyecto empresarial.

Iniciamos con los parámetros para pronosticar el tráfico orgánico. Establece la fecha de lanzamiento, que puede determinarse en función de un evento clave en la hoja de ruta, y estima el tráfico para el primer mes de operación. Para ello, puedes basarte en tu audiencia existente, la experiencia de competidores y los puntos de referencia de tu industria. Posteriormente, define la tasa de crecimiento mensual.

Este es un algoritmo básico adecuado para estimaciones generales de crecimiento durante los primeros años. Para refinar tu pronóstico, considera agregar un límite máximo en el que el crecimiento se detenga o un punto en el que comience a desacelerarse. Si tu producto está sujeto a estacionalidad, es mejor basar el crecimiento en un ciclo anual y segmentar los meses en temporadas altas, promedio y bajas.

Al calcular la adquisición de vendedores, establecemos un porcentaje de visitantes que se convierten en vendedores sin recurrir a publicidad paga. Para nuevos startups, recomiendo encarecidamente ser conservadores al proyectar este indicador. Si estás creando un modelo financiero para un nuevo marketplace, concéntrate principalmente en los canales pagos, que son más predecibles.

Si ya cuentas con datos retrospectivos de tu plataforma, puedes utilizarlos para realizar proyecciones más precisas e incluso planificar cierto crecimiento. Sin embargo, esto solo debe hacerse si tienes estrategias claras y concretas que puedan implementarse de manera realista y que lleven a un aumento en la tasa de conversión para la adquisición de vendedores.

Marketing Pago

El marketing pago es a menudo esencial para impulsar la adquisición de vendedores, particularmente en las etapas iniciales de un marketplace. Estas métricas te ayudan a estimar cuánto necesitarás gastar para atraer nuevos vendedores y a evaluar la eficiencia de tus campañas pagas.

En las proyecciones del modelo financiero, incluimos:

• El presupuesto mensual para campañas pagas.
• El costo proyectado por lead (CPL).
• La tasa de conversión de lead a vendedor.
• Los KPIs objetivo para los gestores de entrada (inbound managers) y sus salarios.

Equipo de Desarrollo Comercial

Para marketplaces que se dirigen a vendedores de nicho o de alto valor, el alcance directo mediante un equipo dedicado de desarrollo comercial puede ser altamente efectivo. En el modelo financiero, incluimos el número de gestores en el equipo y sus KPIs para la adquisición de vendedores.

Incorporar estos datos garantiza que se tengan en cuenta los costos asociados con la contratación y el escalado del equipo, al mismo tiempo que se proyecta con precisión su contribución en la adquisición de vendedores.

Incorporación y Retención

La incorporación (onboarding) asegura que los vendedores estén preparados para tener éxito en tu plataforma. Este dato te ayuda a calcular los recursos necesarios para integrar nuevos vendedores y evitar cuellos de botella en el proceso de incorporación, lo que podría afectar negativamente la satisfacción y la retención de los vendedores.

Por lo tanto, en el modelo financiero incluimos:

• El número de nuevos vendedores que un gestor de incorporación puede manejar cada mes.
• Los salarios de los gestores de incorporación.

La retención es tan importante como la adquisición. Altas tasas de rotación (churn) pueden dificultar el crecimiento e incrementar los costos de adquisición. Incluir esta métrica te permite estimar cuántos vendedores deben ser reemplazados cada mes para mantener o aumentar tu base de usuarios. En las proyecciones, establecemos el porcentaje de vendedores que se espera que abandonen la plataforma cada mes.

Los compradores son la fuerza impulsora de cualquier marketplace, ya que crean la demanda que atrae a los vendedores y alimenta el crecimiento de la plataforma. Al igual que la adquisición de vendedores, la adquisición de compradores se basa en una combinación de tráfico orgánico, marketing pago y estrategias para gestionar la rotación (churn). Sin embargo, la adquisición de compradores a menudo requiere un enfoque diferente, ya que suelen tomar decisiones más rápidamente y están influenciados por canales de marketing distintos en comparación con los vendedores.

El tráfico orgánico desempeña un papel clave en la adquisición rentable de compradores, con inversiones en SEO, redes sociales y marketing de contenidos que ayudan a atraer nuevos usuarios. El marketing pago también es fundamental, especialmente para startups que buscan escalar rápidamente. Al asignar un presupuesto de marketing y rastrear métricas como el costo por clic (CPC) y las tasas de conversión, puedes influir directamente en la cantidad de compradores adquiridos. Aunque esta lógica refleja la adquisición de vendedores, el mensaje y el enfoque de segmentación difieren significativamente, centrándose en las necesidades y preferencias de los compradores.

La retención, medida a través de las tasas de rotación, es otro factor crítico. Una alta rotación de compradores puede aumentar significativamente los costos de adquisición, por lo que es esencial implementar estrategias que mantengan a los compradores comprometidos y fomenten su retorno. Al modelar estos factores — crecimiento orgánico, campañas pagas y rotación — puedes crear un plan financiero equilibrado y realista para hacer crecer y mantener tu base de compradores, garantizando un ecosistema saludable en tu marketplace.

Nuestro objetivo es crear un modelo dinámico que permita realizar cálculos fácilmente para diferentes escenarios en las etapas iniciales de un proyecto. Por ello, creamos un pronóstico mensual en una pestaña separada, donde configuramos todos los indicadores utilizando fórmulas.

Para determinar el mes a partir del cual el tráfico y la cantidad de vendedores y compradores aparecen en el modelo, utilizamos una función IF (en Excel o Google Sheets).

Si el valor de la fecha en la columna es mayor o igual a la fecha de lanzamiento del marketplace o a la fecha de inicio de las campañas de marketing directo, comenzamos a calcular el indicador utilizando una fórmula. De lo contrario, el valor de la celda se establece en "0".

En términos generales, esta fórmula en Excel o Google Sheets se vería así:

=IF(E2(mes en el pronóstico) >= Projections!$E$13 (fecha de inicio en los datos de entrada), fórmula, 0).

Dependiendo del indicador específico, esta fórmula puede ampliarse. Por ejemplo, podemos incluir el cálculo del crecimiento, establecer un valor máximo o mínimo, etc.
En nuestra tienda puedes descargar la plantilla lista para usar del Modelo Financiero para Startups de Marketplace, que incluye todas las fórmulas necesarias.

Las comisiones por transacción son una de las fuentes de ingresos más simples y escalables para los marketplaces. Este modelo consiste en tomar un porcentaje del valor de cada transacción completada en la plataforma, generalmente de los vendedores, los compradores o ambos. En la mayoría de los casos, los marketplaces cobran a los vendedores por el valor que obtienen al acceder a una base de compradores y completar ventas. Por ejemplo, plataformas como Etsy o eBay cobran comisiones únicamente a los vendedores, lo que facilita su gestión en un modelo financiero, ya que los ingresos están directamente relacionados con la actividad de los vendedores.

Sin embargo, algunos marketplaces cobran comisiones exclusivamente a los compradores. Por ejemplo, las plataformas de venta de boletos como Eventbrite suelen añadir un cargo por servicio al precio del boleto, justificándolo como una tarifa de conveniencia por el uso de la plataforma. Este enfoque funciona bien cuando los compradores perciben un valor premium en la transacción.

También hay marketplaces que cobran comisiones a ambas partes. Por ejemplo, Airbnb toma un porcentaje del valor de la reserva tanto de los anfitriones (vendedores) como de los huéspedes (compradores). Esta estructura de tarifas duales incrementa el ingreso total por transacción, pero requiere un equilibrio cuidadoso para evitar que alguna de las partes perciba las comisiones como excesivas.

En nuestro modelo financiero, las comisiones por transacción de los vendedores son particularmente fáciles de gestionar. Al establecer la comisión como un porcentaje del valor promedio de pedido (AOV), puedes proyectar los ingresos con facilidad. Este enfoque es especialmente útil para startups, ya que simplifica los cálculos y se centra en escalar la actividad de los vendedores. Con métricas de entrada claras, como el AOV y el número de pedidos por comprador, puedes construir un pronóstico preciso y dinámico del crecimiento de los ingresos.

Las suscripciones son otra poderosa fuente de ingresos para los marketplaces, ofreciendo ingresos predecibles y recurrentes, al mismo tiempo que aumentan la participación de los vendedores. Este modelo implica cobrar una tarifa mensual a los vendedores para acceder a funciones premium, herramientas o una mayor visibilidad en la plataforma. A diferencia de las comisiones por transacción, que dependen del número y valor de las transacciones, las suscripciones generan una base de ingresos estable y menos dependiente de la actividad en el marketplace.

Muchos marketplaces exitosos utilizan modelos de suscripción adaptados a su audiencia. Por ejemplo, LinkedIn ofrece suscripciones premium para buscadores de empleo y reclutadores, mientras que plataformas como Etsy y Amazon proporcionan planes de suscripción a los vendedores interesados en mejorar su visibilidad o utilizar herramientas para optimizar sus ventas. Las suscripciones incentivan a los vendedores a comprometerse con la plataforma al mismo tiempo que les entregan un valor continuo.

En el modelo financiero, consideramos varios factores clave para proyectar los ingresos por suscripción con precisión:

• Tasa de conversión de nuevos vendedores: La proporción de nuevos vendedores que se convierten en suscriptores pagos es un indicador crítico. Los startups suelen comenzar con una tasa de conversión modesta, con margen para crecer a medida que la plataforma desarrolla su propuesta de valor y mejora el proceso de incorporación de vendedores.
• Crecimiento mensual: Con el tiempo, las mejoras en las funciones de la plataforma, las estrategias de marketing y la reputación pueden impulsar un aumento en la adopción de suscripciones. Al modelar el crecimiento mensual en las tasas de conversión, puedes capturar este potencial.
• Tasa de rotación (churn): La retención de vendedores es igualmente importante. Una alta tasa de rotación puede erosionar rápidamente los ingresos por suscripción, por lo que es esencial proyectar este indicador de manera realista y considerar estrategias para reducir la rotación a través de una mejor interacción y soporte.
• Precio de suscripción: La tarifa mensual que se cobra a los vendedores forma la base para calcular los ingresos totales por suscripción. Establecer el precio adecuado implica equilibrar la asequibilidad para los vendedores con el valor que proporciona la plataforma.

Incluir estas métricas en tu modelo financiero permite proyectar cómo evolucionan los ingresos por suscripción a lo largo del tiempo, reflejando la naturaleza dinámica del comportamiento de los vendedores y las mejoras de la plataforma. Para marketplaces en etapas tempranas, las suscripciones pueden proporcionar una fuente de ingresos estable que complemente las comisiones por transacción, asegurando un modelo de negocio diversificado y sostenible.

La publicidad es una fuente de ingresos altamente rentable para muchos marketplaces, permitiendo que los vendedores paguen por mayor visibilidad o por ubicaciones destacadas dentro de la plataforma. Este modelo funciona especialmente bien en marketplaces con una base de vendedores amplia y competitiva, donde una exposición mejorada puede generar un valor significativo para los vendedores participantes. Para el marketplace, los ingresos por publicidad representan una fuente escalable de ingresos que crece junto con la actividad de los vendedores.

Ejemplos de este modelo se pueden observar en plataformas como Amazon, donde los vendedores pagan por la colocación patrocinada de productos, o Etsy, que ofrece herramientas promocionales para mejorar las posiciones de los listados. Los ingresos por publicidad complementan otras fuentes como las comisiones por transacción o las suscripciones, diversificando aún más el modelo de negocio.

En el modelo financiero, capturamos los ingresos por publicidad mediante las siguientes métricas clave:

• Participación de vendedores: La proporción de vendedores activos que compran publicidad es un impulsor principal de los ingresos. En las proyecciones iniciales, puede suponerse que un pequeño porcentaje de vendedores opta por la publicidad, con un crecimiento a lo largo del tiempo a medida que la plataforma demuestra la efectividad de sus herramientas publicitarias.
• Presupuesto publicitario por vendedor: Esto refleja cuánto gasta cada vendedor participante en publicidad mensualmente. El presupuesto puede ser pequeño al inicio, pero aumentar conforme los vendedores obtienen un retorno positivo de su inversión. Establecer un límite máximo de gasto por vendedor ayuda a garantizar proyecciones realistas.
• Tasas de crecimiento mensual: Se espera que tanto la proporción de vendedores que compran publicidad como su gasto promedio crezcan con el tiempo, a medida que la plataforma escala y los vendedores enfrentan mayor competencia.

Al incluir estas métricas, el modelo financiero proporciona un plan claro para construir y escalar los ingresos por publicidad. Los marketplaces en etapas iniciales pueden usar estos datos para experimentar con ofertas publicitarias y ajustar estrategias de precios, asegurando que los vendedores perciban valor mientras se maximizan los ingresos. Con el equilibrio adecuado, la publicidad puede convertirse en una fuente de ingresos poderosa para tu marketplace, complementando las comisiones por transacción y las suscripciones.

Con estos tres flujos de ingresos — comisiones por transacción, suscripciones y publicidad para vendedores — integrados en el modelo financiero, ahora podemos calcular un pronóstico mensual dinámico de ingresos. Al ajustar los datos de entrada en la pestaña de proyecciones, es fácil probar diferentes escenarios y evaluar su impacto en los ingresos totales. Por ejemplo, puedes explorar cómo un aumento en la tasa de comisión por transacción afecta los ingresos totales, simular tasas más altas de adopción de suscripciones gracias a un mejor proceso de incorporación, o proyectar el crecimiento de los ingresos por publicidad incrementando la proporción de vendedores que utilizan herramientas promocionales.

Además, el modelo financiero del marketplace permite conectar el lanzamiento de estrategias de monetización con tu hoja de ruta. Esta función te permite analizar escenarios en los que ciertos flujos de ingresos, como la publicidad o las suscripciones, se introducen más tarde, cuando la plataforma está más madura y lista para maximizar los ingresos de estas fuentes adicionales. Esta flexibilidad proporciona valiosos conocimientos para la planificación estratégica y asegura que tu marketplace crezca de manera sostenible.

En este artículo, exploramos los elementos clave del pronóstico de ingresos para una startup de marketplace. Proporcionamos una descripción detallada de tres flujos de ingresos principales — comisiones por transacción, suscripciones y publicidad para vendedores — y explicamos cómo pueden modelarse dinámicamente para proyectar ingresos mensuales. También discutimos cómo diferentes escenarios, como el ajuste de métricas de entrada o el lanzamiento de flujos de ingresos en momentos distintos, pueden influir en tus proyecciones.

Para comprender completamente el impacto de estos cambios, es muy útil visualizar los datos en gráficos, los cuales destacan los puntos clave y las diferencias entre escenarios. Esto facilita una interpretación más clara y un análisis más profundo de las estrategias de monetización.

Una Visión Financiera CompletaAunque nos hemos centrado en el pronóstico de ingresos y la lógica detrás del modelo de negocio de un marketplace, para obtener una visión financiera completa también se requieren proyecciones y previsiones de gastos. Para planificar de manera efectiva, es necesario considerar factores como el análisis del punto de equilibrio, las necesidades de inversión y la economía unitaria (unit economics).

Para acceder a un modelo financiero integral que incluya todos estos elementos — junto con un detallado pronóstico de ingresos — te invitamos a explorar nuestra Plantilla de Modelo Financiero para Marketplaces. Este recurso listo para usar te ayudará a construir una estrategia financiera sólida para tu startup de marketplace, ahorrar tiempo y tomar decisiones informadas basadas en datos.